Als je AI zou vergelijken met een trein, dan is kunstmatige intelligentie de locomotief en zijn wij mensen de inzittenden. We hebben de locomotief gebouwd en doen al rijdende allerlei nieuwe bestemmingen aan, maar wat het volgende station is wat we passeren, blijft onduidelijk. Laat staan dat we weten waar de trein ons uiteindelijk naartoe brengt. We weten misschien niet waar AI ons precies naartoe brengt, maar we kunnen inmiddels wél zeggen wat het voorlopig níet kan. Ik vertel je meer over de onmogelijkheden van AI in deze blog.
Tenzij het gebruik van AI op de werkplek er expliciet verboden is, kun je in Nederland vrijwel geen organisatie meer vinden waar niet druk met ChatGPT, Claude of Copilot wordt geëxperimenteerd. Op sociale media en in blogs wemelt het intussen van de tips en prompts en AI en daarmee lijkt alles te kunnen doen wat we zouden willen. Maar toch zijn we nog (lang) niet zover.
Iedereen die met AI werkt loopt vroeg of laat tegen de onmogelijkheden van de technologie aan. Ja, dankzij publiek beschikbare GPT’s/LLM’s zijn we erachter dat we met AI prima teksten kunnen opstellen, plaatjes genereren en zelfs levensechte video’s maken. Toch zijn er duidelijke grenzen waar AI nu nog tegenaan botst. Een paar van de meest fundamentele vragen zijn:
- Kan AI werkelijk creatief zijn?
- Kan AI een rol als marketeer volledig vervangen?
- Kan AI iets volledig nieuws ontwikkelen?
- Kun je precies nagaan hoe de AI tot het antwoord is gekomen?
Bovenstaande vragen zijn slechts enkele voorbeelden van zaken waarop AI de mens nog niet kan overtreffen. Laten we deze voorbeelden eens nader bekijken.
‘AI mist echte creativiteit’
Zoals iedereen heeft gemerkt die AI gebruikt om te brainstormen of naar een creatieve output te leiden, lukt dit in de meeste gevallen heel aardig. Maar de manier waarop AI creativiteit ontplooit, verschilt wezenlijk van de manier waarop mensen dat doen. AI is simpelweg niet in staat om iets werkelijk willekeurigs of origineels te bedenken. Waarom niet? Tools als Claude, ChatGPT en Copilot blijven taalmodellen die getraind zijn op grote hoeveelheden data en kunnen op basis van een algoritme hier iets over zeggen. In tegenstelling tot mensen doet AI vooralsnog geen nieuwe ervaringen in de echte wereld op en blijft het afhankelijk van wat het nu aan data beschikbaar heeft.
AI kan creatief lijken, maar blijft uiteindelijk imitatie. Het mist de chaotische, onvoorspelbare denkpatronen die mensen tot echte originele ideeën brengen. Waar wij op de gekste momenten of door een bizarre manier van linkjes leggen tot steengoede ideeën komen, loopt AI nog achter de feiten aan. (Natuurlijk blijft AI een excellente sparringpartner en een ideale tool voor co-creatie!)
‘AI kan een marketeer niet volledig vervangen’
Als marketeer ben ik er zelf getuige van dat GPT’s het werk wat we eerder handmatig deden voor een groot deel kan vervangen. En daarin wat we eerder handmatig deden nu veel sneller en dikwijls veel beter kan. Contentcreatie, analyse, trendvoorspellingen en (ad-)optimalisaties; voor al deze zaken is er steengoede technologie verkrijgbaar. Vaak zelfs gratis!
Maar ondanks de vorderingen die in kunstmatige intelligentie geboekt worden, vervangt AI marketeers nog niet volledig. Op het (eerder geschetste) punt van creativiteit komt AI nog tekort. Maar ook op gebied van emotie en culturele context is een mens nog altijd iets verder: wij mensen weten – als we goed ons huiswerk doen en onze zintuigen optimaal benutten – wat onze doelgroep het beste raakt en kunnen op basis hiervan een vertrouwensband opbouwen.
Ook op gebied van ethiek en strategie ben ik nog niet volledig van AI overtuigd. Je kunt AI ethische regels meegeven, maar wat passend is en wat binnen (ongeschreven) regels blijft, daarover zal een mens overzicht moeten houden. Hetzelfde geldt voor strategie: AI kan op basis van doelstellingen een geweldig plan maken en uitvoeren. Toch ontbeert het de feeling met je organisatie en zal moeilijk kunnen reageren op wat er tijdens de uitvoering van het plan binnen en buiten je organisatie (fysiek) allemaal gebeurt. We leven immers nog niet in een volledig digitale wereld.
‘AI ontdekt niets écht nieuws’
AI kan veel maken en bedenken behalve innovaties en uitvindingen. Je kunt geen prompt maken die zal leiden tot een ontdekking die nog niet eerder gedaan is. Mensen beschikken over een uniek vermogen om nieuwsgierig te zijn, te verkennen en zich af te vragen waarom dingen zo zijn of werken. Wij mensen kunnen op toevalstreffers stuiten en aan dingen denken waaraan niemand (ook AI niet) heeft gedacht. Nieuwsgierigheid is vooralsnog niet aan een AI uit te besteden; wil je als organisatie werkelijk succesvol zijn dan heb je mensen nodig die goede vragen stellen, altijd mogelijkheden zien voor verbeteringen en bereid zijn om mét AI te werken in plaats van AI voor ze te laten werken.
‘AI kan geen volledige inzage geven in hoe het tot iets komt’
Een groeiend probleem met AI is dat we door de toenemende intelligentie en complexiteit steeds moeilijker kunnen zien en begrijpen hoe het precies tot een output komt. Net als dat we niet weten hoe het menselijke brein precies werkt, kunnen we dat ook niet zeggen van een ‘deep learning’ systeem als AI. Dit ‘black box problem’ maakt AI lastig volledig te vertrouwen, want hoe weten we dat een uitkomst juist is als we niet kunnen nagaan hoe het ertoe is gekomen? Op gebied van marketing is dat issue vaak nog te overzien, maar wanneer het gaat over bijvoorbeeld medische behandelingen, financiële beslissingen en verkeersveiligheid wil je niet hebben dat er een besluit wordt genomen zonder volledige transparantie.
Want stel dat de voorgestelde behandeling niet aanslaat, een uitkering niet wordt toegekend of er door toedoen van AI een ongeluk plaatsvindt, kunnen we AI dan verantwoordelijk houden? Voorlopig is het daarom beter mensen in controle te laten over zulke belangrijke gebieden. AI kan suggesties doen en mensen helpen om tot een besluit te komen, maar volledige verantwoordelijkheid dragen is met de staat van de huidige technologie nog een brug te ver. (Een bijkomend probleem is de bias van AI in een black box: als AI gevoed wordt met gekleurde data, zal de output ook gekleurd zijn.)
Geen vervanging, wel een ideale hulp
Ik hoop dat ik je met deze blog heb laten zien dat het niet alleen goud is wat er in de AI-wereld blinkt. AI is een technologie die mijns inziens terecht tot veel enthousiasme leidt, maar we kunnen nog niet achterover leunen en de machines al ons werk laten doen. Wel kan AI de ideale hulp zijn voor de uitdagingen waar jij als organisatie mee kampt, bijvoorbeeld op het gebied van (content)marketing. Wil je als organisatie praktisch aan de slag met AI zonder je te verliezen in hype of hoop? Dan help ik je graag op weg, bijvoorbeeld met een inspiratiesessie of workshop.
