De toekomst valt niet te voorspellen. Met de huidige kennis kunnen we een beeld vormen van wat de toekomst kan brengen, maar helemaal zeker weten we het nooit. Toch ben ik wel met de komende jaren bezig. En in het bijzonder met de vraag 'Hoe gaat AI mijn werk veranderen?'
In mei 2025 ben ik KCPY begonnen om verschillende redenen. Enerzijds omdat ik even uitgekeken was op het werken in loondienst en mezelf wilde uitdagen met nieuwe opdrachten, opdrachtgevers, producten en branches. Anderzijds omdat ik de afgelopen jaren heb gemerkt dat AI het werk van contentspecialisten verandert.
Collega's om mij heen, en ook ikzelf, gingen steeds vaker tools als ChatGPT, Gemini en DeepSeek gebruiken voor het maken van plannen, het doen van vertalingen, het samenvatten van vergadernotities, het creëren van afbeeldingen en natuurlijk ook het produceren van teksten. Die ontwikkeling ging vrij snel: al binnen een paar maanden voelde het als normaal en vanzelfsprekend om AI als hulp in te schakelen.
Het tempo van verandering zet door. In steeds meer software worden slimme AI-toepassingen toegevoegd om voorheen handmatig werk te laten doen en processen te automatiseren. Ik voelde aan dat de panelen verschuiven en dat het werk dat ik in 2020 deed in 2025 niet meer hetzelfde was.
Sterker nog, ik realiseerde me dat er mogelijk nog veel ontwrichtender ontwikkelingen op stapel staan. (Vandaar ook de keuze om KCPY te beginnen en AI een belangrijke pilaar in mijn propositie te laten zijn.) Dit gevoel werd nog eens bevestigd door dit nieuwsbericht wat op 17 juni van het UWV, waarin zij aangeven dat de baankansen in tekstschrijven, vertalen en grafisch vormgeven snel afnemen. Natuurlijk als gevolg van AI.
Als reactie op dit nieuws postte ik op LinkedIn een bijdrage waarin ik probeer mijn 'unique sellingpoint' in dit tijdvak naar voren te brengen. Kort gezegd: ik kan de kop in het zand steken en hopen dat mijn baan niet door AI wordt ingehaald.
Of... ik kan deze revolutie omarmen en proberen op plekken waar AI dat niet kan, in content, communicatie en marketing meerwaarde toe te voegen. AI-gebruik kan en mag geen taboe vormen. Een deel van de contentspecialisten zal daarom AI-geassisteerd gaan werken, en een ander deel zal zich moeten toeleggen op een nieuwe rol (waarin AI hoe dan ook van invloed is).
Maar hoe ziet zo'n 'AI-geassisteerde' toekomst er dan uit voor de contentspecialist? In 2030 bijvoorbeeld? Ja, ik weet dat we in het verleden ook dachten dat we inmiddels vliegende auto's, teleportatie en een maankolonie zouden hebben, maar toch wil ik een deftige glazenbolpoging doen:
Contentproductie
Met steeds beter wordende AI-assistenten wordt het zelf creëren van content overbodig. AI neemt routinematige en standaard contentproductie over. AI maakt zelf teksten, afbeeldingen en infographics, neemt via slimme agents interviews af en doet onderzoek.
De rol van contentspecialist verschuift naar die van hoofdredacteur en/of regisseur. Op de marketingafdeling stuurt de mens het creatieve proces aan; hij/zij bepaalt de strategie, kiest de tools en zet AI slim in voor productie, distributie en analyse.
De rol van 'hoofdredacteur' zegt het al: als gevolg van deze ontwikkeling wordt een groter beroep gedaan op de journalistieke kwaliteiten van de marketeer. Aspecten als het waarborgen van kwaliteit, betrouwbaarheid en relevantie worden belangrijker, terwijl kwantitatieve output als vanzelfsprekend wordt gezien.
Menselijke meerwaarde
AI-gegenereerde content gaat de standaard vormen voor teksten op het internet. Nieuwsberichten, rapporten, productnieuws, casestudies, whitepapers; ze zullen allemaal deels of volledig door AI worden ontwikkeld. De grote vraag is of je als publicist van deze content nog voldoende onderscheidend kunt zijn. Als het onderscheidend vermogen van content niet in kwantiteit zit, zal het moeten komen van creativiteit, authenticiteit en merkidentiteit.
Contentspecialisten zullen worden uitgedaagd om AI te voeden en te verrijken met inzichten die AI niet zelf kan creëren of repliceren. Denk hierbij aan persoonlijke verhalen, opinies en ideeën; zaken die vaker een gevoel oproepen en die het lastigst in tekst te vangen zijn. Maar juist deze ingrediënten zullen content van organisatie A onderscheidend maken ten opzichte van content van organisatie B.
Evolutie richting 'AI Marketeer' of 'Prompt Engineer'
Contentspecialisten worden weliswaar overbodig voor de productie, distributie en analyse, maar blijven razend belangrijk voor creatieve concepten, strategische keuzes en het finetunen van de output van AI. Naast bovengenoemde veranderingen in de rol van deze specialisten worden nieuwe vaardigheden gevraagd, zoals het ontwerpen van prompts, kennis van het AI-landschap en het inrichten en combineren van AI-tools in marketingworkflows.
Nu al zie je 'AI Marketeer' of 'Prompt Engineer' als functietitel oppoppen op vacaturesites; wellicht dat in 2030 de term 'contentspecialist' helemaal uit de gratie raakt, omdat deze nieuwe functietitels de inhoud van de rol beter beschrijven. Contentspecialisten die zich ontwikkelen richting nieuwe rollen, zullen terechtkomen in functies als contentstrateeg, data-driven marketeer en specialist marketingethiek.
Mijn advies: werk toe naar een nieuw punt op de horizon
Waar de rol van contentspecialist in 2025 nog wel eens verward wordt met die van tekstschrijver of copywriter en grotendeels overeenkomt, worden laatstgenoemde beroepen in 2030 een zeldzaamheid.
Contentspecialisten doen er komende vijf jaar goed aan zich te ontwikkelen richting strategisch hoofdredacteurschap en AI-regie. De focus ligt op unieke, menselijke en merkgebonden content, het slim combineren van AI-tools, en het waarborgen van kwaliteit en authenticiteit. Wie zich specialiseert in het aansturen van AI en het creëren van onderscheidende content, blijft onmisbaar in het marketinglandschap van de toekomst.
