De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini en wat we hiervan kunnen leren

Marketing draait om overtuigen. Je wilt je doelgroep niet alleen interesseren voor je product of dienst, maar ook aanzetten tot actie. Een van de meest effectieve en wetenschappelijk onderbouwde methoden om dit te bereiken, is door gebruik te maken van de zeven beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini.

Wie is Cialdini?

Om te begrijpen hoe deze principes zijn ontstaan, is het goed om weten wie ze heeft bedacht. Robert B. Cialdini (1945) is een oud-hoogleraar psychologie en marketing van de Arizona State University en Stanford University. In 1984 bracht hij het boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ uit waarin hij 6 principes van beïnvloeding beschrijft. Naar eigen zeggen wilde hij met het boek onderzoeken en uitleggen waarom mensen ‘ja’ zeggen op sommige vormen van marketing en andere links laten liggen. In  2016 voegde hij een zevende principe aan de reeks principes toe. Het boek verscheen in dertig talen en verkocht miljoenen exemplaren, wat hem een grote expertstatus opleverde.

Wat zijn de 7 beïnvloedingsprincipes?

Wederkerigheid

Het principe van Reciprocity (wederkerigheid) veronderstelt dat als mensen iets ontvangen, ze ook iets terug willen geven. Als je iemand iets geeft, krijg je daarvoor ook iets terug, ook in het geval van bijvoorbeeld aandacht.

Binnen b2c zie je dat dit principe vaak wordt toegepast met een gratis mini-flacon in de parfumerie, een stukje kaas of koek bij de speciaalzaak of een pepermuntje bij de rekening in het restaurant. Je staat hier wellicht niet bij stil: maar zulke weggevertjes werken: mensen zijn sneller bereid tot een aanschaf en geven een hogere fooi.

 In b2b-context is dit niet anders: met een whitepaper, een informatieve blog, een gratis webinar of een proefperiode van een SaaS-product geven bedrijven via marketing iets weg en zijn potentiële klanten sneller geneigd om een product of dienst af te nemen.

Les: Geef je klanten gerichte, oprechte aandacht en je krijgt dit terug. Heel simpel, maar zo werkt het principe van wederkerigheid.

Schaarste

In de markt van vraag en aanbod stijgt de vraag als het aanbod gering is, stelt het Scarcity (schaarste) principe. Denk maar aan de nieuwe iPhone, PlayStation of videokaart die iedereen wil hebben, maar waarvan beperkt leverbaar is. Zogenaamde ‘scalpers’ zien hierop hun kans schoon en verhogen de prijzen om dikke winsten te kunnen maken, maar ook de leveranciers zelf passen dit principe bewust toe om het schaarstegevoel aan te wakkeren en een hype te creëren. 

Maar schaarste zit ‘m niet alleen in fysieke goederen. Ook de factor tijd kan een rol spelen: denk aan producten of diensten met een tijdelijke verkrijgbaarheid of een kortlopende aanbieding. Binnen de b2b-marketing wordt het beïnvloedingsprincipe schaarste toegepast op bijvoorbeeld webinars en events met een beperkt aantal plaatsen, exclusieve roundtables en speciale introductietarieven.

 Les: Je doelgroep simpelweg vertellen wat je product of dienst doet en welke meerwaarde het heeft, is in sommige gevallen niet goed genoeg. Door gebruik te maken van de ‘Fear Of Missing Out’ (FOMO) kun je het gevoel van urgentie enorm verhogen.

Autoriteit

We zijn van nature geneigd individuen of organisaties te volgen die autoriteit, kennis en vertrouwen uitstralen. In bedrijven, media en rechtszaken worden niet voor niets dikwijls experts ingezet om een advies te geven. Onbewust gaan we er al vanaf de kindertijd vanuit dat autoriteiten over kennis en macht beschikken en dat we deze het beste kunnen volgen. Dat blijft als volwassene vooral gelden voor autoriteiten in beroepen als wetenschapper, arts, advocaat en politieagent.

Wil je als marketeer optimaal gebruikmaken van het Authority (autoriteit) principe, zorg ervoor dat je in je content overbrengt dat je als autoriteit meer kennis en ervaring hebt in de materie dan je doelgroep dit heeft. Het principe kan je helpen om weerstand tegen de mening en ideeën die je uitdraagt te verkleinen en acceptatie te vergroten.

Les: Profileer de organisatie die het product of de dienst levert als expert door blogs te plaatsen, ervaringen en kwalificaties of certificeringen te tonen. Doe dit op je website, maar ook op social media en fysieke locaties van je organisatie.

Sociale bevestiging

Als we ergens onzeker over zijn, zijn we geneigd te volgen wat anderen doen, zo stelt het Social Proof (sociale bevestiging) principe van Cialdini. Bij de aanschaf van een product of dienst zijn we dan ook van nature benieuwd hoeveel anderen het kopen en wat ze ervan vinden. Hoe meer andere mensen positief oordelen, hoe sneller we zelf geneigd zijn dit oordeel over te nemen.

Binnen de context van marketing kun je social proof toepassen door op je website je klanten te tonen, aangevuld met het aantal volgers op social media (mits je een daar een substantieel aantal van hebt). Schrijf klantcases en pas ook het gebruik van Google Reviews en review-sites als Trustpilot toe om de (positieve) mening van bestaande klanten in te zetten om nieuwe klanten voor je te winnen.

Les: Vooral in de fase waarin je doelgroep overweegt jouw product of dienst af te nemen, kan social proof net dat laatste zetje geven dat nodig is om tot een aanschaf over te gaan. Zorg ervoor dat potentiële klanten zien dat anderen hen voor zijn gegaan.

Sympathie

Bij het toepassen van het principe Sympathy (sympathie) draait het om het succesvol kunnen toepassen van je gunfactor. Als je als organisatie integer en aardig gevonden wordt, ben je sneller een kandidaat om zaken mee te doen. Goede verkopers in winkels passen dit principe toe door zich in de schoenen van jou als klant te verplaatsen en op jouw niveau in jouw taal het gesprek aan te gaan. Met andere woorden, ze weten goed te spiegelen.

 Bij dit principe draait het erom gemeenschappelijke waarden met je doelgroep te delen, een persoonlijke touch in contact toe te passen en ook fysiek en visueel aantrekkelijk over te komen.

Les: Wees niet bang om - zeker in het eerste contact met je potentiële klant - met hem of haar te levelen; benoem bekende pijnpunten om direct in te spelen op het probleem dat jij voor hen oplost. Ontwikkel visueel aantrekkelijke vriendelijke middelen en kies in het contact voor een warme, persoonlijke benadering.

Consistentie

Het opbouwen aan een band met je publiek staat centraal binnen het principe Consistency (consistentie). Geef je doelgroep een reden om vaker terug te keren naar je website of winkel door een prettige ervaring te herhalen: bijvoorbeeld het krijgen van een kleine korting bij een herhaalaankoop. Ook andere kleine acties kunnen helpen een band op te bouwen: gratis content, een nieuwsbrief, een quiz of assessment, een bedankpagina (na aankoop)

Binnen marketing zijn kleine acties (microconversies) die bijdragen aan het grote doel van een harde conversie essentieel; direct aansturen op de aankoop werkt vaak contraproductief. Als mensen een microconversie voltooien, zijn ze geneigd om hetzelfde te blijven doen; ze hebben commitment getoond en blijven hierin veelal consistent. ‚Wie A zegt, moet ook B zeggen’, is hierbij de gedachte.

Les: Probeer je propositie in kleine stappen te verkopen. Vraag bezoekers een testje te doen om hun ideeën bij jouw product of dienst te valideren. Geef het eerste deel van je product of dienst gratis weg voordat je het als geheel aanbiedt. En ontwikkel een bonusprogramma met een (digitale) stempelkaart.

Eenheid

Mensen willen altijd ergens bij horen. Gebruik of creëer daarom een gemeenschappelijke identiteit voor je klanten om ze tot dezelfde groep te laten horen. Eenmaal onderdeel van een groep zijn mensen meer beïnvloedbaar. Je kunt dit bij jezelf testen: iemand die fan is van dezelfde voetbalclub, uit dezelfde stad komt of die van dezelfde muziek houdt, sla je in achting automatisch iets hoger aan, niet?

Wil je gebruikmaken van het Unity (eenheid) principe, zorg er dan voor dat je jouw klanten het gevoel geeft dat ze tot een familie behoren door gemeenschappelijke eigenschappen te benoemen en wellicht zelfs een eigen soort taal te introduceren. Bedenk zoveel mogelijk zaken die bij de groep horen en pas die zaken in je marketing toe; iemand die niet buiten de groep wil horen, wil deel uitmaken van jouw community.

Les: Groepsvorming kan uitstekend gebruikt worden voor het cultiveren van een loyale klantenkring, maar kan ook prima worden ingezet om je marketing onderscheidend te maken. Durf je product of dienst als beter dan de rest neer te zetten door extreem duidelijk te maken wat jij anders doet en waarom dit jouw klanten superieur maakt aan non-klanten.

Wat jouw organisatie van Cialdini’s beïnvloedingsprincipes kan leren

Lang was het beïnvloeden van aankoopbeslissingen een kwestie van giswerk en onderbuikgevoel. Cialdini heeft aangetoond dat mensen niet alleen op basis van informatie handelen, maar vatbaar zijn voor diverse beïnvloedingsmethoden die hun wortels hebben in de sociale psychologie.

Deze wetenschappelijk onderbouwde principes bieden waardevol inzicht in effectieve communicatie. Ze helpen je niet alleen je boodschap over te brengen, maar ook om daadwerkelijk te overtuigen. Voor iedere marketeer die commercieel slimmer wil opereren, zijn ze een essentieel instrument.

Een belangrijke kanttekening: pas deze principes altijd ethisch verantwoord toe. Oneerlijk gebruik zal als een boemerang bij je terugkomen en je geloofwaardigheid ondermijnen!