Marketing is van oudsher nauw verbonden met technologie, maatschappelijke trends en veranderende consumentenbehoeften. Samen vormen deze drie pijlers het fundament waarop je marketingstrategieën bouwt en voortdurend aanpast. In de verte doemen voor iedere b2b-organisatie een aantal nieuwe stormen op. Welke dat zijn? Die neem ik in deze blog met je door.
Technologische ontwikkelingen veranderen de manier waarop merken met hun doelgroepen communiceren. Van de introductie van de drukpers tot de opkomst van social media en de uitvinding van kunstmatige intelligentie – ze zetten het speelveld van marketing volledig op zijn kop. Maatschappelijke trends bepalen welke waarden en thema’s resoneren bij de consument, terwijl veranderende behoeften en verwachtingen van klanten richting geven aan productontwikkeling en merkpositionering.
Kortom, marketing blijft een voortdurend evoluerend vakgebied. Ook in b2b. Organisaties die het beste kunnen anticiperen en inspelen op deze veranderingen, drijven boven als meest succesvol.
Wie ook in de komende jaren succesvol wil blijven, moet een antwoord vinden op deze 5 trends.
Waarom ik het ‘stormen’ noem? Deze ontwikkelingen zijn dermate ingrijpend dat de antwoorden niet voor het oprapen liggen. Strategieën die jaren hebben gewerkt, zullen de komende tijd onvoldoende blijken. Dat zeg niet alleen ik, maar ook de expertonderzoekers van marktvorser Forrester Research stellen dit.
Storm 1: Beslissers van een nieuwe generatie
We verkopen niet langer aan managers die pas op latere leeftijd in aanraking kwamen met computers en internet. Negen op de tien b2b-kopers zijn intussen geboren na 1980. Deze generatie wenst op een totaal andere manier bediend te worden dan oudere beslissers. Digital-first, snel, intuïtief en selfservice zijn de sleutelwoorden in hun koopproces. Ook nemen ze vaker dan voorheen samen met andere stakeholders een besluit tot aanschaf.
Deze ontwikkeling betekent dat je verkoopproces hierop moet aansluiten:
-
Verkoop oplossingen voor uitdagingen in plaats van producten.
-
Bied fenomenale aftersales aan.
-
Zet waar mogelijk influencers in.
-
Onderken dat AI een belangrijke invloed heeft op de manier waarop beslissers aankopen onderzoeken, analyseren en overwegen.
Storm 2: Marketingstrategieën moeten flexibeler worden
AI-innovatie, geopolitieke verschuivingen, inflatie; veranderingen gaan sneller dan ooit tevoren. Strakke, in beton gegoten marketingstrategieën werken niet langer. Je zult met een flexibele strategie moeten komen die zich snel kan aanpassen aan nieuwe dreigingen, kansen, verwachtingen en ontwikkelingen met grote economische impact.
Mijn advies is om in je plannen vaker ‘hoog over’ te spelen. Denk campagnes niet ver van tevoren uit, maar bepaal in het jaarplan alleen de grote lijnen. Maak thema’s breder en plan vaker evaluaties in om tijdig te versmallen en focus aan te brengen. Bouw ook meer ruimte in voor experimenten, bijvoorbeeld met nieuwe tooling in AI, waarbij je van tevoren nadenkt over een goede onderbouwing met data. Zo weet je niet alleen goed wat hierin werkt en wat niet, maar kun je ook onderbouwde uitspraken doen over de reden van het succes of falen.
Storm 3: Geïntegreerde marketing vervangt plannen voor losse kanalen
De tijd van verschillende marketingexperts die elk vanuit hun specialisme een plan schrijven voor SEO, e-mail, social, demand-gen, events, branding, ads, etc., is passé. Denken vanuit verschillende kanalen met verschillende, specifieke marketingdoelstellingen die relevant zijn voor dat specialisme, creëert het risico dat je voorbijgaat aan overkoepelende marketingdoelstellingen. Als iedereen te zeer op een eigen eiland blijft hangen, kan dit een passende, gepersonaliseerde marketingbenadering tekortdoen.
Slimmer is om kanaalonafhankelijk te werken, wat betekent dat je content leidend laat zijn voor wat je via blogs (SEO), e-mail, social en ads publiceert. Vertel een verhaal waarin een naadloze overgang tussen kanalen plaatsvindt en elk touchpoint de centrale boodschap versterkt. Op deze manier forceer je onderlinge samenwerkingen en versterk je de band die jouw doelgroep met jouw merk opbouwt.
Storm 4: Zero-click search stelt hogere eisen aan je merk
Kortetermijnmarketing raakt uit de gratie. Een focus op demand-gen, en daarmee vooral op leads en conversies, wordt extreem lastig in een tijd waarin traditionele SEO steeds minder goed werkt door de opkomst van AI-gestuurd zoeken en het fenomeen van ‘zero-click search’. Reken op minder bezoekers op je website en meer afhankelijkheid van derden.
Daarmee is misschien nog belangrijker dan wat je verkoopt tegenwoordig je merk: hoe wordt je merk ervaren door de markt en hoeveel vertrouwen hebben potentiële kopers hierin? En minstens zo belangrijk: hoe is jouw merk in zero-click tijden onderscheidend ten opzichte van je concurrenten?
Wat maakt je merk sterker?
-
Investeer in partnerships met media en influencers met goede reputaties.
-
Maak van je merkidentiteit een powerhouse waar mensen graag bij willen horen, met een boodschap die door iedereen als authentiek en waardevol wordt bevonden.
-
En last but not least, zorg dat je daden sterker naar voren komen dan de mooie woorden die je predikt. Vertrouwen is cruciaal als je een ‘buyer network’ van beslissers bij een ander bedrijf wilt overtuigen.
Storm 5: Niemand kan AI nog langer negeren
Natuurlijk mag AI niet op dit lijstje ontbreken. Negen op de tien kopers maken gebruik van AI om een aankoopbeslissing te onderzoeken, dus deze trend negeren is niet langer een optie.
Enerzijds is AI een dreiging voor b2b-organisaties vanwege de mogelijkheden die het aan concurrenten biedt en het eerder genoemde zero-click search. Anderzijds is het ook voor jouw bedrijf een kans om een competitief voordeel te behalen. (Daarbij is ook AGI in aantocht, misschien wel de allergrootste game-changer die we op marketinggebied gaan zien.)
Hoe kun je het beste inspelen op deze AI-trend? Je kunt met behulp van AI je content eenvoudiger omwerken naar nieuwe vormen (denk aan podcasts vanuit blogs, whitepapers vanuit webinars, blog-varianten op je best scorende berichten), concurrentie-onderzoek grondiger en daarmee beter uitvoeren en campagnes optimaliseren.
Noodzakelijk is hiervoor dat iedereen in je marketingteam niet alleen de mogelijkheden van (generatieve) AI kent, maar ook in staat is deze tools binnen hun rol optimaal in te zetten. Samenwerkingen met andere afdelingen als sales, productontwikkeling, HR en customer service zijn daarin cruciaal. Hierin ligt een uitgelezen kans voor marketing om het voortouw te nemen.
Kansen grijpen in turbulente tijden
Naar mijn idee gaan deze vijf stormen het marketinglandschap de komende jaren ingrijpend veranderen. Het is een inmiddels aftands cliché, maar stilstaan betekent sowieso achteruitgang. Het is niet de vraag óf deze veranderingen zich aandienen, maar hoe groot de impact ervan zal zijn. Flexibiliteit en creativiteit zijn in mijn optiek de belangrijkste eigenschappen waarover je als marketingverantwoordelijke moet beschikken om deze stormen te trotseren.
Als ervaren marketeer help ik je graag deze stormen succesvol te doorstaan. Plan een gesprek en we bespreken samen de mogelijkheden voor jouw organisatie.
